強效理念傳播

推薦書:創意黏力學 書摘

                  

創意黏力學

作者:Chip Heath & Dan Heath

出版社:大塊文化

 

 引言:什麼才能黏得住?
我們有個朋友的朋友常常出差。且稱他作大衛吧。大衛不久前到大西洋城跟客戶作重要的面談。事後,上機前還有點時間要打發,就到附近酒吧喝兩杯。

剛一杯下肚,有個漂亮的女人走過來,說想請他再來一杯。他受寵若驚地回道,當然好。那女人走到吧台,拿回兩杯酒,一杯給自己,一杯給他。大衛謝了她,小喝了一口。之後就什麼都記不得了。

應該說,那是他醒來之前還記得的最後一件事。醒來不知身在何處,躺在一旅館的澡缸裡,身上蓋滿了冰塊。

他發慌地四處張望,想要搞清楚身在何地,如何至此。就看到一字條:

「別亂動。撥一一九。」

澡缸旁的小几上有個手機。他拿起來就撥了一一九,手指頭被冰塊凍得麻木不靈。接線生似乎很詭異地對這情況頗熟悉。她說:「先生,請你把手伸到背後,小心,慢慢地。有沒有一根管子從你背後下方伸出來?」

他急忙地摸了摸背後。果不其然,有根管子。

接線生說:「先生,你先別慌。你有一顆腎被人偷走了。我們城裡有一個人體器官竊盜集團,現在他們找上你了。救護車馬上會到。他們來之前請你先別動。」

你剛讀到的是過去十五年來最成功的都會傳奇之一。第一個線索是都會傳奇的經典開場白:「一個朋友的朋友...」你注意到沒有:我們朋友的朋友的生活都比我們朋友他們自己精彩得多。

個盜腎的故事可能你也曾經聽說過。正在流通的有數百種版本,它們全都具備三個核心要素:(一)下了藥的酒,(二)放滿了冰塊的澡盆,(三)你腎被偷了的那 最後關鍵句。有一個版本是一已婚男人在拉斯維加斯邀了一妓女到他旅館房間,然後酒被下了藥。這可說是一齣腎臟客串的道德劇。

假想你現在就闔上這本書,休息一小時,然後打電話給一個朋友跟他講這故事,但打電話之前並不再去讀一遍。很可能你可以講得幾乎非常完美。或許你會忘記那人到大西洋城是為了「跟客戶作重要的面談」,誰管那個呀?但你會記得所有重要的部份。

盜腎就是一個會黏得住的故事。我們聽得懂,記得住,之後能再轉述。另外,若我們相信它是真的,它還有可能永久地改變我們的行為,至少,在漂亮的陌生人請我們喝酒時,我們會三思。

在,我們拿盜腎的故事跟下面這段文字作個對比,這是從一個非牟利機構散發的一篇文章中截取出來的,它是這麼起頭的:「全面性的社區營造很自然地適合一種投 資回報的理性思維,而此種思維可以現有的實踐為原型而塑形。」它接著論述:「限制資源流入 CCI 的一個因素是出資人往往必須訴諸鎖定目標或是資金授與的絕對需求,以確保所負之責任。」

現在想像你闔上書,休息一小時。不,根本不要休息,立刻打電話給朋友,不再讀一遍就轉述給朋友聽。祝你好運嘍!

樣的比較公平嗎?一個都會傳奇,和一段特別挑選出來的爛文章?當然不公平。但妙就妙在這兒了:把我們的兩個例子看成是可記得住程度範圍的兩極。哪一極比較 像是你上班時會遇到的人際溝通問題?一般而言,你上班的環境會傾向非牟利機構的那一極,就好像它是北極星一樣地永遠指向它。

或許這根本就很自然;有些概念本身就有趣,有些本身就無趣。一幫盜腎者:這本身就有趣!非牟利的財務策略:本身就是無趣!這可說是天生與後天之爭:究竟概念是天生就有趣的,還是後天造成的呢?

麼,我們如何培育我們的想法以期成功於世呢?許多人都煩惱著如何有效地傳達想法,如何讓我們的想法能有舉足輕重的影響力。一位生物老師可能會花一個小時去 解釋細胞的有絲分裂,但一週後,只有三個學生還記得那是什麼東西。一位經理對大家發表演說,宣佈一項新政策,員工們熱烈地點頭;第二天,卻見到第一線的員 工們仍然快樂地執行著舊政策。

好的想法往往難出人頭地。但荒誕的盜腎事件,根本沒有任何資源支撐,卻是不斷流傳。

為什麼?只因為腎臟被盜要比別的話題更有賣點嗎?那麼,一個有意義的真實想法到底有無可能與這個虛構的想法同樣地有效傳播開來呢?

 

電影院爆米花的真相


亞特・席佛曼盯著一包電影院爆米花。擱在他辦公桌上顯得極不搭調。他辦公室長期瀰漫著假牛油的氣味。席佛曼機構的研究結果讓他知道,他桌上的爆米花是不健康的。事實上,是極其驚人地不健康的。而他的任務就是想辦法把這事實告訴不知情的美國戲院觀眾。

席佛曼在公益科學中心 (CSPI) 工作,這是一個旨在對社會大眾灌輸營養知識的非牟利性組織。公益科學中心把取自三個主要城市十多個戲院的爆米花送到化驗室作營養分析。結果嚇到了所有人。

美國農業部建議每天正常飲食量不該超過二十公克的飽和脂肪。而這次化驗室分析的結果顯示,每包爆米花平均含有三十七公克的飽和脂肪。

罪魁禍首是椰子油,戲院都是用它來爆玉米的。椰子油較之其他油類有幾大好處。它能讓爆米花有漂亮光滑的質感,並能釋放出較舒服且自然的香味。不幸的是,化驗結果顯示,椰子油同時也含有大量飽和脂肪。

席佛曼桌上那包單份的爆米花(普通人們在正餐間就能吞下的量)含有近乎兩天份量的飽和脂肪。而且那三十七克的飽和脂肪是裝成「中包」的爆米花。一般的桶裝爆米花無疑必定衝到三位數。

佛曼發現,他工作的挑戰是,絕少人知道「三十七公克的飽和脂肪」意味著什麼。我們大多數人都不會把美國農業部的每日營養建議量背在心裡。三十七公克到底是 好還是不好?而且即使我們直覺認為那是不好的,我們還是會想,那是「很壞的不好」(像抽煙)呢,還是「普通的不好」(像吃餅乾或喝奶昔)?

就說「三十七公克的飽和脂肪」這句話本身也讓人犯睏。「飽和脂肪這字眼的吸引力是零,」席佛曼說,「這字眼既枯燥又學究,誰會理它呀?」

席佛曼其實可以作一個視覺對照;比方把爆米花所含的飽和脂肪量跟美國農業部的每日建議攝取量的對比作成廣告。想像一個柱狀圖表,其中一個柱伸到了另一柱的兩倍高。

但那又太科學了。太理性了。這爆米花裡的脂肪含量其實,在某種程度上來說,是不理性的。根本是可笑的。公益科學中心需要一種能完整表達這訊息之可笑的宣傳方法。

席佛曼想出了一個妙方。

公益科學中心於一九九二年九月二十七日召開記者會。會中公佈的訊息如下:「在普通的電影院裡買到的一份中型的『牛油』爆米花所含會阻塞血管的脂肪量,超過一份培根加蛋的早餐、一份大麥克漢堡加薯條的中餐、一份全套的牛排晚餐,全部加起來!」

公益科學中心也沒有忽略視覺部份,他們在電視攝影機前展示了這全套油膩大餐。一整天的不健康食物量,全擺在桌上。而全部那些量的飽和脂肪,盡收於一包爆米花裡。

段節目立即造成轟動,在 CBS, NBC, ABC, CNN 各電台都以頭條播出。它也上了今日美國報、洛杉磯時報的頭版,以及華盛頓郵報的時尚版。著名的脫口秀主持人傑・雷諾和大衛・萊特曼也都編了笑話來諷刺浸滿 脂肪的爆米花。新聞標題的作者也想出一堆絕妙好句:「爆米花被評為限制級」、「打燈!開動!膽固醇!」、「戲院爆米花是脂肪的雙片連映」。

觀念就這麼讓人記住了。戲院觀眾被這些研究結果搞得頗為反感,大批的罷吃爆米花。銷售量大跌。戲院服務員都習慣了回答顧客問到爆米花是否是用「不好的」油 爆出來的。不久後,全美各大主要連鎖院線,包括 United Artists, AMC, Loews 等都宣佈停用椰子油。

 

關於黏力
這是個觀念如何成功的故事。更棒的是,這是個真實的觀念的成功故事。公益科學中心有一些訊息要與世界分享。他們想出了如何傳播這個想法來讓人聽信而且關注的方式。結果這觀念被人記住了,就和那盜腎的故事一樣。

事實上,情勢本來是不利於公益科學中心的。「電影院爆米花太油」這種故事缺乏器官偷盜集團那種恐怖的魅力。也沒有人醒來發現自己泡在全是油的澡缸裡。這故 事並不危言聳聽,也不是特別富有娛樂性。再者,這個新聞並沒有自然的受眾,我們不會特別去「追爆米花新聞」。這裡面並沒有明星、模特兒、可愛的寵物。

簡言之,這爆米花的事就像我們生活中每天挾帶的想法一樣:有趣但不聳動,真實但不震撼,重要但不攸關生死。除非你是作廣告或公關的,你可能沒什麼資源來支持你的想法。你並沒有數百萬元的廣告費或一個炒作團隊。你的想法還是得靠它自己的本事。

我們寫這本書的目的就是要幫祝你的想法被人牢牢記:被人理解,記住,並且有持久的影響,它會改變你的聽眾的觀念和行為。

至此,值得自問,為什麼你需要讓自己的想法被人牢記住。畢竟我們平日大半的溝通並不需要牢記。「請把醬油瓶給我」這種話並不需要值得回味。我們跟朋友傾訴自己的感情問題,也並不想讓它有「持久的影響力」啊。

就是說,並非每個想法都值得牢記。我們曾經問過別人是否常常需要讓自己的想法被人牢記,他們說這種需要在每月一次到每週一次之間,每年十二次到五十二次之 間。對經理而言,這都是關於新策略方向和行動方針的「重要構想」。老師們需要把議題、衝突、和趨勢點出來給學生,也就是個別事件的記憶都褪色之後還能持久 的那種議題和思維方法。專欄作家們總是想要改變讀者對於政策問題的觀念。宗教領袖們想的是如何與教友分享心靈智慧。非牟利機構總想以有意義的理想來說服志 願義工奉獻自己的時間,捐助者貢獻自己的金錢。

既然讓想法能被牢記是如此重要,令人吃驚的是,大家竟然毫不重視這個主題。我們平常聽到的 溝通要領不外乎我們的說話方式:「身子站直,目光要與對方接觸,要善用手勢。練習、練習、再練習。」或者是關於結構方面的:「跟他們講你要講的。講完了, 要再講一遍!」或是:「先要抓住他們的注意力,先講個笑話或說個故事。」

還有一類就是要了解你的聽眾:「了解你的聽眾關心什麼,如此才能投其所好。」最後還有溝通要訣裡最常聽到的一句話:多用重複、重複、重複。

然這些要訣確實都有它的用處。(或許除了要你不斷重複之外,因為,如果同樣的事情你必須對人講十遍的話,你那主意想法本身的設計可能就有問題。世上可沒有 什麼都會傳奇是需要重複十遍的。)但這些要訣都有一個明顯的缺點:在亞特・席佛曼想要用最有效的方式告訴別人電影院的爆米花真的有害健康時,這些要領都沒 法幫助他。

席佛曼當然也知道要與對象目光相接,也知道事先要多練習。但他該練習什麼訊息呢?他也清楚他的對象:喜歡爆米花但又不知道那是多麼有害健康的人。他到底要跟他們分享什麼訊息?更麻煩的是,席佛曼知道他不可能作到重複這項,因為他可只有一次機會來讓媒體關注他的故事。

本書緣起
因此,大問題是,你該如何設計你的想法好讓它能被牢牢記住、能黏住?

 

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